Proses Branding Sejak awareness hingga loyalty

Dalam proses komunikasi brand, ada beberapa hal yang perlu mendapat perhatian. Pertama, sudah pada tahap mana branding tersebut? Apakah brand sudah pada tahap dikenal (aware), tahap pemahaman tentang arti brand tersebut, tahap menyukai, atau tahap mencintai atau loyal. Branding yang baik adalah memilih tipe aktivitas brand yang disesuaikan dengan situasi pencapaian nilai brand itu sendiri. Brand yang belum dikenal, harus fokus pada awareness building. Brand yang sudah dikenal tetapi kurang pemahaman, berarti perlu kerja keras untuk menjelaskan apa yang bisa diberikan brand kepada konsumen. Brand yang sudah dikenal dan dipahami, harus dicarikan kegiatan yang akan meningkatkan minat mencoba atau membeli. Kegiatan ini sering disebut dengan istilah Brand Activation. Brand yang sudah dikenal, dipahami, dan dibeli harus dipikirkan untuk membuat konsumen beli lagi, dan lagi, dan lagi. Ini adalah tahapan yang disebut dengan proses pembinaan loyalitas brand. Pada tahap ini, brand sudah bisa dikategorikan sebagai strong brand. Proses branding haruslah kontekstual, disesuaikan dengan situasi brand dan tahapan pencapaiannya.

Tidak dapat dipungkiri bahwa setiap produk bermutu tinggi atau perusahaan yang bonafid selalu terkait dengan merk yang menarik, unik dan gampang untuk diingat. Dengan kata lain, kebanyakan bisnis-bisnis besar yang sukses berhasil menciptakan proses branding yang mampu menciptakan persepsi pada pelanggan untuk mengasosiasikan sebuah produk atau jasa tertentu terhadap sebuah merk. Kalau melihat evolusi perkembangan konsep branding, memang harus diakui bahwa branding itu sangat penting. Tetapi, konsep branding itu juga relatif belum terlalu lama. Barangkali branding yang framework-nya cukup baik dan dianggap mewakili mungkin yang dikemukakan oleh Aaker. Dia mengatakan, brand equity memiliki beberapa komponen. Namun, kelihatannya selama 10 tahun terakhir pengaruh dari Kevin Lane Keller juga jauh lebih kuat. Artikelnya tentang Customer-Based Brand Equity merupakan salah satu landmark di jurnal marketing. Artikel itu dinilai memiliki kontribusi terbesar di dunia branding. Maka, tidak mengherankan apabila marketer kemudian mengacu kepada resep branding dari Keller. Disebut Customer-Based Brand Equity karena brand awareness dan brand image akan memengaruhi proses perilaku pembelian. Awareness sama dengan memengaruhi kognitif yang paling besar. Sebab, awareness itu seperti “Oh, saya tahu merek itu”, “Oh, saya tahu informasinya”, “Oh, kualitasnya seperti itu”, dan semacamnya. Itu namanya kognitif, pengetahuan terhadap sebuah merek. 

Memang, di kategori tertentu, kadang-kadang konsumen butuh waktu lama untuk menentukan preferensi dan keyakinan. Untuk produk seperti itu, brand image jauh lebih penting daripada brand awareness. Jadi, tingkatannya brand awareness dulu, baru brand image.