Memeriksa Kesehatan Brand

Agar tidak terjadi pemborosan uang dalam branding, maka brand manager harus secara berkala mencari tahu tentang kesehatan brand. Brand yang sehat berarti yang memberikan keuntungan bagi perusahaan. Berarti masih banyak konsumen yang mencarinya.

Brand yang sakit, harus segera dicari tahu penyebab penyakitnya dan dicarikan solusi untuknya. Semakin dini diketahui sebab penyakit, maka semakin sederhana penyelesaiannya. Banyak perusahaan yang membiarkan masalah brand secara berlarut-larut. Sehingga pada titik tertentu, sudah sangat mahal biaya untuk mengembalikannya pada kondisi menguntungkan perusahaan. Pengambil keputusan yang membuang brand dari perusahaannya, adalah yang sudah secara sadar melihat bahwa brandini dalam keadaan sekarat, yang justru akan menguras biaya perusahaan dibandingkan memberikan keuntungan. Sama halnya dengan manusia, kesehatan brand harus dicek serutin mungkin. Dalam evaluasi rutin inilah, akan bisa dideteksi sejak awal, penyakit atau calon penyakit yang menghinggapi. Dengan solusi ringan, brand bisa sehat kembali dan kembali berjalan sesuai dengan cita-cita perusahaan.

Brand Audit adalah sebuah kegiatan penelitian untuk mengevaluasi brand. Penelitian ini bersifat internal, ke dalam perusahaan, dan juga eksternal, ke arah ke luar perusahaan. Secara holistic sebuah brand akan masuk ke dalam pengujian yang lengkap untuk mendapatkan “rapor” kesehatannya.

Dengan melihat ukuran atau parameter yang jelas, rapor brand dalam segala aspek branding bisa dipotret. Berbekal rapor inilah, seorang brand manager mengatur strategi branding-nya.

Tiga unsur terpenting branding adalah 3C’s yaitu Clarity (jelas), Consistency (tetap pada image-nya), dan Constancy (selalu ada di mana dibutuhkan). Ada beberapa hal yang bisa menyebabkan perusahaan melakukan perubahan pada branding-nya. Pertama, akibat tekanan dari pesaing yang tidak mampu ditahannya. Kedua, tekanan dari perubahan perilaku konsumen, yang mungkin akibat dari berubahnya teknologi. Alasan lainnya yaitu masalah prioritas perusahaan yang telah berubah.

Perubahan branding yang dikenal dengan nama rebranding dan/atau repositioning adalah saran terakhir yang bisa diberikan untuk sebuah brand. Selama masih bisa dipertahankan dan diarahkan kembali ke jalur semula, perusahaan jangan terlalu terburu-buru untuk mengganti cita-cita brand.

Proses Branding Sejak awareness hingga loyalty

Dalam proses komunikasi brand, ada beberapa hal yang perlu mendapat perhatian. Pertama, sudah pada tahap mana branding tersebut? Apakah brand sudah pada tahap dikenal (aware), tahap pemahaman tentang arti brand tersebut, tahap menyukai, atau tahap mencintai atau loyal. Branding yang baik adalah memilih tipe aktivitas brand yang disesuaikan dengan situasi pencapaian nilai brand itu sendiri. Brand yang belum dikenal, harus fokus pada awareness building. Brand yang sudah dikenal tetapi kurang pemahaman, berarti perlu kerja keras untuk menjelaskan apa yang bisa diberikan brand kepada konsumen. Brand yang sudah dikenal dan dipahami, harus dicarikan kegiatan yang akan meningkatkan minat mencoba atau membeli. Kegiatan ini sering disebut dengan istilah Brand Activation. Brand yang sudah dikenal, dipahami, dan dibeli harus dipikirkan untuk membuat konsumen beli lagi, dan lagi, dan lagi. Ini adalah tahapan yang disebut dengan proses pembinaan loyalitas brand. Pada tahap ini, brand sudah bisa dikategorikan sebagai strong brand. Proses branding haruslah kontekstual, disesuaikan dengan situasi brand dan tahapan pencapaiannya.

Tidak dapat dipungkiri bahwa setiap produk bermutu tinggi atau perusahaan yang bonafid selalu terkait dengan merk yang menarik, unik dan gampang untuk diingat. Dengan kata lain, kebanyakan bisnis-bisnis besar yang sukses berhasil menciptakan proses branding yang mampu menciptakan persepsi pada pelanggan untuk mengasosiasikan sebuah produk atau jasa tertentu terhadap sebuah merk. Kalau melihat evolusi perkembangan konsep branding, memang harus diakui bahwa branding itu sangat penting. Tetapi, konsep branding itu juga relatif belum terlalu lama. Barangkali branding yang framework-nya cukup baik dan dianggap mewakili mungkin yang dikemukakan oleh Aaker. Dia mengatakan, brand equity memiliki beberapa komponen. Namun, kelihatannya selama 10 tahun terakhir pengaruh dari Kevin Lane Keller juga jauh lebih kuat. Artikelnya tentang Customer-Based Brand Equity merupakan salah satu landmark di jurnal marketing. Artikel itu dinilai memiliki kontribusi terbesar di dunia branding. Maka, tidak mengherankan apabila marketer kemudian mengacu kepada resep branding dari Keller. Disebut Customer-Based Brand Equity karena brand awareness dan brand image akan memengaruhi proses perilaku pembelian. Awareness sama dengan memengaruhi kognitif yang paling besar. Sebab, awareness itu seperti “Oh, saya tahu merek itu”, “Oh, saya tahu informasinya”, “Oh, kualitasnya seperti itu”, dan semacamnya. Itu namanya kognitif, pengetahuan terhadap sebuah merek. 

Memang, di kategori tertentu, kadang-kadang konsumen butuh waktu lama untuk menentukan preferensi dan keyakinan. Untuk produk seperti itu, brand image jauh lebih penting daripada brand awareness. Jadi, tingkatannya brand awareness dulu, baru brand image.

Brand vs Branding

Prinsip dari manajemen pemasaran adalah kepuasan konsumen (konsumen adalah raja). Dalam mengembangkan strategi pemasaran untuk produk-produk individual atau kelompok, penjual harus menghadapi keputusan pemberian merek. Merek merupakan masalah utama dalam strategi produk. Sebaliknya mengembangkan produk bermerek membutuhkan pengeluaran investasi  jangka panjang yang besar, khususnya untuk desain komunikasi visual seperti iklan, promosi, pengemasan, dan lain-lain. Lebih mudah lagi bagi produsen untuk menyerahkan produknya pada pihak lain untuk diberi merek. Menurut Larry Light, seorang profesional riset periklanan terkemuka dalam wawancaranya mengenai pemasaran menganalisis sebagai berikut : Perang pemasaran akan menjadi perang antar merek, suatu persaingan demi dominasi merek. Berbagai perusahaan dan investor akan menyadari merek sebagai suatu aset perusahaan yang paling bernilai. Ini merupakan konsep yang amat penting. Sehingga merupakan visi mengenai bagaimana mengembangkan, memperkuat, mempertahankan, dan mengelola suatu perusahaan … sehingga akan menjadi lebih penting untuk memiliki pasar ketimbang memiliki pabrik. Satu-satunya cara untuk menguasai pasar adalah memiliki pasar dengan merek dominan. Kekuatan merek tidak terbatas pada pasar konsumen. Fakta menunjukkan, Ekuitas Merek (brand equity) mungkin akan lebih penting dalam pasar barang-barang industri dibanding dengan pemasaran konsumen. Kesadaran merek (brand name awareness) sering menjadi sangat penting untuk dipertimbangkan para pembeli industrial. Lebih jauh, banyak alternatif pembelian industrial cenderung tak beda dengan undian. Faktor yang paling menentukan pada gilirannya terletak pada arti suatu merek di benak seorang konsumen.

Masih banyak yang rancu pada pengertian brand vs branding. Brand adalah merek yang dimiliki oleh perusahaan, sedangkan branding adalah kumpulan kegiatan komunikasi yang dilakukan oleh perusahaan dalam rangka proses membangun dan membesarkan brand. Tanpa dilakukannya kegiatan komunikasi kepada konsumen yang disusun dan direncanakan dengan baik, maka sebuah merek tidak akan dikenal dan tidak mempunyai arti apa-apa bagi konsumen atau target konsumennya. Dua puluh tahun yang lalu, mungkin perusahaan tidak harus melakukan proses pembinaan terhadap brand-nya. Di mana jumlah brand di pasar masih sedikit, berarti pilihan bagi konsumen juga hanya beberapa saja. Konsumen cenderung “menerima” benefit-benefit yang diajukan brand yang ada. Saat ini, pasar kita sudah penuh sesak dengan bermacam-macam brand, konsumen mempunyai banyak alternatif. Konsumen mulai memilih-milih dan kritis terhadap pilihan benefit yang disodorkan padanya.